서빙 로봇 다 버리고 와이파이 바꿨더니… 칠리스 주가가 500% 뛴 진짜 이유

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핵심 요약

전 세계 외식업계가 AI 서빙 로봇과 음성 인식 주문 시스템에 돈을 쏟아붓던 시기, 미국의 50년 된 패밀리 레스토랑 체인 칠리스는 정반대의 선택을 했다. 매장에 들여놨던 서빙 로봇을 전부 철수시키고, AI 음성 주문 시스템 도입 계획도 백지화한 것이다.
대신 칠리스는 와이파이망 교체, 매니저용 노트북, 서버용 아이패드, 주방 터치스크린 같은 기초 IT 인프라에 예산을 몰아넣었다. 화려한 신기술 대신 직원들이 매일 쓰는 기본 시스템을 고친 셈이다.
결과는 놀라웠다. 모기업 브링커 인터내셔널 주가는 2022년 이후 500% 넘게 폭등했고, 20분기 연속 매출 성장을 이어가며 미국 매출 2위 캐주얼 다이닝 브랜드로 올라섰다.

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배경 및 맥락

이 반전 드라마의 시작은 2022년, KFC 미국 대표를 지낸 케빈 호치만이 브링커 인터내셔널 CEO로 부임하면서다. 실제로 그의 취임 발표 당시 회사는 뛰어난 브랜드 구축 경험과 혁신 역량을 갖춘 인물로 그를 소개했고, KFC 미국 법인 대표 등을 지낸 경력을 강조했다. 이후 그는 30년 경력의 외식 IT 전문가 크리스 콜드웰을 CIO로 영입해 기술 전략을 완전히 새로 짰다.

당시 칠리스는 코로나19 이후 유행하던 여러 기술 트렌드에 손을 대고 있었는데, 가상 브랜드를 활용해 매장 여유 조리 공간으로 매출을 올리는 전략과 서빙 로봇 시험 도입을 함께 진행하고 있었다. 하지만 호치만은 부임 직후 이 로봇들을 곧바로 걷어냈고, 지금은 창고에 쌓인 로봇 60대를 두고 사고 싶은 사람이 있냐며 농담을 던지는 여유까지 보인다.

기술 투자 방향을 바꾼 배경에는 직원들의 불만이 컸다. 콜드웰이 합류 후 살펴본 직원 피드백 가운데 무려 70%가 기술 관련 불편함을 호소하는 내용이었다는 조사 결과가 이를 뒷받침한다. AI라는 화려한 명분보다 매장 현장의 실질적 불편을 해소하는 쪽으로 방향을 튼 이유다.

기초 인프라를 다진 뒤에는 가격 전략도 승부수가 됐다. 저가 세트 메뉴 '3 for Me'는 10.99달러부터 시작하는 3코스 세트로, 경쟁사들이 놓치고 있던 저소득층 고객을 끌어들이는 데 특히 효과적이었다. 여기에 소셜미디어 열풍도 한몫했는데, 모짜렐라 스틱을 다룬 틱톡 영상이 입소문을 타면서 매출 반등의 기폭제가 됐다는 분석도 나온다.

이런 노력이 쌓이며 칠리스는 2025 회계연도 2분기와 3분기에 각각 31.4%, 31.6%에 달하는 폭발적인 동일 매장 매출 성장률을 기록했다. 다만 최근에는 그 상승세가 다소 완만해지는 흐름을 보이고 있어, 자매 브랜드 매지아노스 리틀 이탈리아의 부진을 메울 후속 전략이 새로운 과제로 떠오르고 있다.

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정리

칠리스의 사례는 'AI 도입=혁신'이라는 등식이 항상 성립하지 않는다는 걸 보여준다. 정작 매출을 살린 건 최신 기술이 아니라 직원들이 매일 쓰는 와이파이, 노트북, 태블릿 같은 기본적인 도구였다.
브링커 경영진은 AI 자체를 완전히 배제하지는 않았다. 다만 고객 경험을 해치지 않는 선에서, 정말 필요한 곳에만 신중하게 적용하겠다는 태도를 유지하고 있다. 화려한 기술보다 기본에 충실한 전략이 결국 50년 된 브랜드를 되살려낸 셈이다.
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